Cet article s’adresse à donner quelques clefs pour les sites marchands mais aussi à tous les annonceurs actifs sur le Web en matière d’Emailing de conquête ou de fidélisation.
En 2010, la mort de l’Emailing est annoncée quotidiennement. Cela se comprend d’autant mieux que les chiffres sont éloquents. Chaque année les taux d’ouverture ou taux de clics baissent. La rentabilité des actions d’Emailing est sérieusement menacée.
Mais comment en est-on arrivé là ?
Je pense que ce fut comme souvent un travail d’équipe !
1/ Router n’est pas cher. Le coût marginal de routage d’un email est asymptote de zéro…
2/ Spammer n’est pas risqué. La CNIL est sous staffée…
3/ Echanger sa base avec d’autres acteurs est un jeu d’enfants. L’idée peut sembler bonne sur le papier, surtout si les cibles sont très en affinité, mais dupliquée avec excès car gratuite, l’accident est au bout de la route.
4/ Inonder sa propre base de mails est simplissime. Pensons un instant que l’Emailing de masse vers les RDH a créé de toutes pièces un nouveau marché logiciel du tri ces CV. A quand un outil de filtrage intelligent du spam pour les internautes ?
5/ Les solutions d’optimisation des Emailing ne sont pas assez utilisées. Je pense ici en particulier aux outils de CRM et/ou de segmentations, fournis également par les routeurs. Tout ce qui favorise en général le développement d’une connaissance clients en matière d’Emailing.
Aujourd’hui, spontanément, il me semble risqué d’investir en Emailing de conquête et pas seulement pour les e-commerçants. C’est risqué pour tous les acteurs : e-tourisme, institutionnels…
Evidemment, tout dépend de vos objectifs webmarketing. Mais même dans le cadre d’un lancement de nouveau produit, l’Emailing de masse n’est pas à mes yeux un outil aujourd’hui performant. La répétition pour accroitre la notoriété spontanée ou assistée me semble inconciliable avec le nombre astronomique d’emails reçus chaque jour par chacun d’entre-nous.
En revanche, le déploiement d’une véritable stratégie de fidélisation de sa base est un must quelle que soit votre activité sur le web. Nous avons tous plaisir à recevoir certaines newsletters. Et cela ne doit rien au hasard.
L’inscription a été faite en toute connaissance de cause par attachement à la marque (de vêtements…) ou au site (station de ski…) Il y a de notre part une véritable attente assez proche d’un abonnement à un journal ou une revue : un apport unique.
C’est pourquoi, la conquête à la hussarde d’abonnés fonctionne de moins en moins bien. L’éthique est préservée (pas d’opt’out par exemple) mais ou est le service unique ? En études marketing, on va parler d’adhésion, de satisfaction pour évaluer une newsletter. Si je suis abonné à www.roiduluxe.com je ne lui donne pas pour autant le droit d’échanger mon email avec www.goutdeluxe.com - Ces deux noms de domaine sont disponibles pour les amateurs ! -
L’avenir de l’Emailing est donc assuré dans la mesure où les excès se corrigent d’eux-mêmes et que la réalité économique fera disparaitre les mauvaises pratiques. Mais soyez vigilants dans vos arbitrages de dépenses webmarketing et investissez dans les outils d’optimisation de votre webmarketing et de vos Emailing qu'ils soient de conquête ou de fidélisation.
